TikTok capta más intención de compra, pero los vídeos formales generan más confianza en la compra de alimentos saludables y sostenibles
Los vídeos con formato TikTok y los contenidos audiovisuales más formales pueden aumentar la intención de compra de alimentos presentados como saludables y sostenibles, aunque lo hacen mediante mecanismos diferentes. Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por investigadores del Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimentos (IATA-CSIC) y publicado en la revista Food Quality and Preference.
La investigación, liderada por Amparo Tárrega y Thuy Ung Pham, del laboratorio Sensiata del IATA-CSIC, analizó el efecto de dos formatos de comunicación sobre la percepción de un nuevo pan enriquecido con proteínas vegetales. El trabajo contó con 85 consumidores residentes en España, de entre 18 y 64 años, que participaron en dos sesiones separadas por al menos dos semanas.
Los participantes visualizaron dos vídeos con exactamente los mismos contenidos sobre ingredientes, nutrición, sostenibilidad y sabores, pero presentados de manera diferente. Uno empleaba un formato formal y un tono neutro, mientras que el segundo reproducía el estilo habitual de TikTok, con un enfoque más emocional, imágenes animadas y cambios de escenario.
TikTok aumenta más la intención de compra
Los resultados muestran diferencias entre ambos formatos. El vídeo formal consiguió una mayor confianza por parte de los participantes, con una puntuación media de 3,94 sobre 5, frente a 3,60 del vídeo de estilo TikTok.
También obtuvo valores ligeramente superiores en la percepción de que el producto era saludable y sostenible. Sin embargo, cuando se preguntó por la intención de compra, el contenido con estilo TikTok consiguió una puntuación media algo mayor: 3,70 frente a 3,58 sobre 5 del vídeo formal.
El estudio apunta así a que el atractivo visual y la capacidad de captar rápidamente la atención pueden favorecer la intención de compra en los contenidos de redes sociales, aunque estos no necesariamente generan el mismo nivel de confianza que una comunicación más formal.
La confianza resulta determinante
Una de las conclusiones más relevantes de la investigación es el papel de la confianza en la fuente que transmite el mensaje. Los consumidores tienden a considerar un producto más saludable y sostenible cuando confían en quien proporciona la información.
En el caso del vídeo formal, la mayor confianza permitió que el contenido influyera indirectamente sobre la intención de compra. Los investigadores identificaron dos vías significativas: una directamente relacionada con la confianza y otra en la que la confianza aumentaba la percepción de que el producto era saludable y esta, a su vez, incrementaba la intención de compra.
Los investigadores explican que los resultados apuntan a dos mecanismos de persuasión diferentes. El formato TikTok actuaría principalmente mediante una vía periférica, basada en el atractivo visual y la capacidad para captar la atención, mientras que el vídeo formal favorecería una vía central, asociada a una evaluación más profunda de los beneficios del producto.
La sostenibilidad no se traduce en mayor intención de compra
El estudio también identifica una diferencia entre los atributos saludables y sostenibles del alimento. Aunque la percepción de que el producto era saludable sí incrementó la intención de compra, la percepción de sostenibilidad no tuvo el mismo efecto.
Según los investigadores, esto permite identificar un punto débil en la cadena que conecta la comunicación sobre sostenibilidad con la decisión de compra. Incluso cuando los consumidores confían en la información o reconocen los beneficios ambientales del producto, estos atributos no parecen tener el mismo peso que los relacionados con la salud a la hora de decidir la compra.
Por ello, Amparo Tárrega señala que los contenidos audiovisuales destinados a comunicar beneficios saludables y sostenibles deberían incorporar información procedente de personas expertas para reforzar su credibilidad. En el caso de la sostenibilidad, el estudio plantea además la conveniencia de poner el foco en beneficios personales para el consumidor con el objetivo de aumentar su capacidad de influir en la decisión de compra.
En un contexto en el que las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales para comunicar sobre alimentación, los resultados muestran que el formato importa, pero también quién transmite el mensaje y cómo se presentan los beneficios del producto.
